Por Jeff Horwitz
A Meta projetou internamente no final do ano passado que ganharia cerca de 10% de sua receita anual geral – ou US$ 16 bilhões – com a veiculação de publicidade para golpes e produtos proibidos, mostram documentos internos da empresa.
Um conjunto de documentos não relatados anteriormente revisados pela Reuters também mostra que a gigante da mídia social por pelo menos três anos não conseguiu identificar e impedir uma avalanche de anúncios que expuseram bilhões de usuários do Facebook, Instagram e WhatsApp a esquemas fraudulentos de comércio eletrônico e investimento, cassinos online ilegais e a venda de produtos médicos proibidos.
Em média, observa um documento de dezembro de 2024, a empresa mostra aos usuários de suas plataformas cerca de 15 bilhões de anúncios fraudulentos de “maior risco” – aqueles que mostram sinais claros de serem fraudulentos – todos os dias. A Meta ganha cerca de US$ 7 bilhões em receita anualizada com essa categoria de anúncios fraudulentos a cada ano, afirma outro documento do final de 2024.
Grande parte da fraude veio de profissionais de marketing agindo de forma suspeita o suficiente para serem sinalizados pelos sistemas de alerta internos da Meta. Mas a empresa só proíbe anunciantes se seus sistemas automatizados previrem que os profissionais de marketing têm pelo menos 95% de certeza de cometer fraudes, mostram os documentos. Se a empresa tiver menos certeza – mas ainda acreditar que o anunciante é um provável golpista – a Meta cobra taxas de anúncios mais altas como penalidade, de acordo com os documentos. A ideia é dissuadir anunciantes suspeitos de colocar anúncios.
Os documentos observam ainda que os usuários que clicam em anúncios fraudulentos provavelmente verão mais deles por causa do sistema de personalização de anúncios da Meta, que tenta exibir anúncios com base nos interesses do usuário.
Os detalhes da autoavaliação confidencial da Meta são extraídos de documentos criados entre 2021 e este ano nas divisões de finanças, lobby, engenharia e segurança da Meta. Juntos, eles refletem os esforços da Meta para quantificar a escala de abuso em suas plataformas – e a hesitação da empresa em reprimir de maneiras que possam prejudicar seus interesses comerciais.
A aceitação da receita da Meta de fontes suspeitas de estarem cometendo fraudes destaca a falta de supervisão regulatória do setor de publicidade, disse Sandeep Abraham, examinador de fraudes e ex-investigador de segurança da Meta que agora dirige uma consultoria chamada Risky Business Solutions.
Se os reguladores não tolerariam que os bancos lucrassem com fraudes, eles não deveriam tolerar isso em tecnologia”, disse ele à Reuters.
Em um comunicado, o porta-voz da Meta, Andy Stone, disse que os documentos vistos pela Reuters “apresentam uma visão seletiva que distorce a abordagem da Meta a fraudes e golpes”. A estimativa interna da empresa de que ganharia 10,1% de sua receita em 2024 com golpes e outros anúncios proibidos foi “áspera e excessivamente inclusiva”, disse Stone. Mais tarde, a empresa determinou que o número real era menor, porque a estimativa incluía “muitos” anúncios legítimos também, disse ele. Ele se recusou a fornecer um número atualizado.
A avaliação foi feita para validar nossos investimentos planejados em integridade – inclusive no combate a fraudes e golpes – o que fizemos”, disse Stone. Ele acrescentou: “Combatemos agressivamente fraudes e golpes porque as pessoas em nossas plataformas não querem esse conteúdo, anunciantes legítimos não querem e nós também não queremos”.
“Nos últimos 18 meses, reduzimos as denúncias de usuários de anúncios fraudulentos globalmente em 58% e, até agora, em 2025, removemos mais de 134 milhões de conteúdos de anúncios fraudulentos”, disse Stone.
Alguns dos documentos mostram a Meta prometendo fazer mais. “Temos grandes metas para reduzir os golpes de anúncios em 2025”, afirma um documento de 2024, com a Meta esperando reduzir esses anúncios em determinados mercados em até 50%. Em outros lugares, os documentos mostram gerentes parabenizando os funcionários pelos esforços bem-sucedidos de redução de golpes.
Ao mesmo tempo, os documentos indicam que a própria pesquisa da Meta sugere que seus produtos se tornaram um pilar da economia global de fraudes. Uma apresentação de maio de 2025 de sua equipe de segurança estimou que as plataformas da empresa estavam envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos EUA. A Meta também reconheceu em outros documentos internos que alguns de seus principais concorrentes estavam fazendo um trabalho melhor na eliminação de fraudes em suas plataformas.
“É mais fácil anunciar golpes nas plataformas Meta do que no Google”, concluiu uma análise interna da Meta em abril de 2025 das comunidades online onde os fraudadores discutem seu comércio. O documento não expõe as razões por trás dessa conclusão.
Os insights dos documentos chegam em um momento em que os reguladores em todo o mundo estão pressionando a empresa a fazer mais para proteger seus usuários de fraudes online. Nos EUA, a Securities and Exchange Commission está investigando a Meta por veicular anúncios de golpes financeiros, de acordo com os documentos internos. Na Grã-Bretanha, um regulador disse no ano passado que descobriu que os produtos da Meta estavam envolvidos em 54% de todas as perdas por golpes relacionados a pagamentos em 2023, mais que o dobro de todas as outras plataformas sociais combinadas.
A SEC e o regulador do Reino Unido não responderam às perguntas para este relatório. Stone, da Meta, encaminhou à Reuters as últimas divulgações da empresa na SEC, que afirmam que os esforços da empresa para lidar com a publicidade ilícita “afetam negativamente nossa receita, e esperamos que o aprimoramento contínuo de tais esforços tenha um impacto em nossa receita no futuro, o que pode ser material”.
A pressão regulatória sobre a Meta para fazer mais para combater golpes ocorre quando a empresa, em uma corrida com concorrentes, está despejando dinheiro em inteligência artificial e planeja até US$ 72 bilhões este ano em despesas gerais de capital. Embora reconheça que os gastos são “uma enorme quantidade de capital”, o presidente-executivo Mark Zuckerberg procurou tranquilizar os investidores de que o negócio de publicidade da Meta pode financiá-lo.
Temos o capital do nosso negócio para fazer isso”, disse ele em julho, ao anunciar que, para apoiar a IA, a Meta estava construindo um data center em Ohio que será do tamanho do Central Park da cidade de Nova York.
Nos documentos internos, a Meta pesa os custos de reforçar a aplicação de anúncios fraudulentos contra o número de penalidades financeiras dos governos por não protegerem seus usuários.
Os documentos deixam claro que a Meta pretende reduzir seu fluxo de receita ilícita no futuro. Mas a empresa está preocupada que reduções abruptas da receita de publicidade fraudulenta possam afetar suas projeções de negócios, de acordo com um documento de 2025 que discute o impacto da “violação de receita” – receita de anúncios que violam os padrões da Meta, como golpes, jogos ilegais, serviços sexuais ou produtos de saúde duvidosos.
Os documentos observam que a Meta planeja tentar cortar a parcela da receita do Facebook e do Instagram derivada de anúncios fraudulentos. Enquanto isso, a Meta reconheceu internamente que as multas regulatórias para anúncios fraudulentos são certas e prevê penalidades de até US$ 1 bilhão, de acordo com um documento interno.
Mas essas multas seriam muito menores do que a receita da Meta com anúncios fraudulentos, afirma um documento separado de novembro de 2024. A cada seis meses, a Meta ganha US$ 3,5 bilhões apenas com a parte dos anúncios fraudulentos que “apresentam maior risco legal”, diz o documento, como aqueles que alegam falsamente representar uma marca de consumo ou figura pública ou demonstram outros sinais de engano. Esse número quase certamente excede “o custo de qualquer acordo regulatório envolvendo anúncios fraudulentos”.
Em vez de concordar voluntariamente em fazer mais para examinar os anunciantes, afirma o mesmo documento, a liderança da empresa decidiu agir apenas em resposta a uma ação regulatória iminente.
Stone contestou as afirmações dos documentos de estratégia de que a Meta só deveria agir se forçada. Essa não é a política da empresa, disse ele.
É mais fácil anunciar golpes nas plataformas Meta do que no Google.
A Meta também impôs restrições sobre quanta receita está disposta a perder ao agir contra anunciantes suspeitos, dizem os documentos. No primeiro semestre de 2025, afirma um documento de fevereiro, a equipe responsável por examinar anunciantes questionáveis não tinha permissão para tomar medidas que pudessem custar à Meta mais de 0,15% da receita total da empresa. Isso equivale a cerca de US$ 135 milhões dos US$ 90 bilhões que a Meta gerou no primeiro semestre de 2025.
“Sejamos cautelosos”, escreveu o gerente que supervisiona o esforço, observando que o impacto de receita permitido incluía anúncios fraudulentos e “benignos” que foram bloqueados por engano. “Temos proteções de receita específicas.”
Stone, da Meta, disse que o valor de 0,15% citado veio de um documento de projeção de receita e não era um limite rígido.
Em meio à intensificação da pressão para fazer mais para combater golpes nas plataformas da Meta, os executivos apresentaram a Zuckerberg um plano em outubro de 2024 para o que chamaram de abordagem moderada para a aplicação de golpes. Em vez de uma repressão rápida, a empresa concentraria seus esforços em países onde temia uma ação regulatória de curto prazo, de acordo com um documento que delineou a estratégia.
Após a reunião com o CEO, os executivos da Meta encarregados de fazer cumprir a integridade das plataformas da empresa decidiram tentar reduzir a porcentagem da receita atribuível a golpes, jogos ilegais e bens proibidos de cerca de 10,1% em 2024 para 7,3% até o final de 2025. Até o final de 2026, a Meta pretende reduzir ainda mais esse número para 6% e depois para 5,8% em 2027, mostram o memorando de estratégia e outros documentos.
UM AUMENTO NA FRAUDE ONLINE
Em 2022, observa um documento daquele ano, a Meta descobriu uma rede de contas de seis dígitos fingindo ser membros das forças armadas dos EUA implantadas em zonas de guerra. As contas estavam enviando milhões de mensagens por semana tentando encantar os usuários do Facebook para que perdessem seu dinheiro. A extorsão sexual – na qual os golpistas obtêm imagens sexuais de um usuário, geralmente um adolescente, sob falsos pretextos e depois os chantageiam – também estava se tornando comum nas plataformas da Meta. E uma torrente de contas falsas fingindo ser celebridades ou representar grandes marcas de consumo estavam enganando usuários em todo o mundo.
Mas, apesar do aumento da fraude online, outro documento de 2022 observa a “falta de investimento” da empresa na detecção automatizada de golpes na época. A Meta classificou os anúncios fraudulentos como um problema de “baixa gravidade” – vendo-os como uma “experiência do usuário” ruim, diz o documento.
Documentos internos mostram que a Meta orientou os funcionários a se concentrarem principalmente em fraudadores disfarçados de celebridades e usurpando grandes marcas. Esses “golpes de falsificação de identidade” corriam o risco de incomodar anunciantes e figuras públicas, observa um documento de 2022, e, portanto, ameaçavam reduzir o envolvimento e a receita do usuário.
Mas as demissões contínuas na Meta estavam dificultando a fiscalização. Um documento de planejamento para o primeiro semestre de 2023 observa que todos que trabalharam na equipe que lidava com as preocupações dos anunciantes sobre questões de direitos de marca foram demitidos. A empresa também estava dedicando recursos tão fortemente à realidade virtual e à IA que os funcionários de segurança foram obrigados a restringir o uso dos recursos de computação da Meta. Eles foram instruídos apenas a “manter as luzes acesas”.
Stone disse que, embora tenham ocorrido demissões, a empresa expandiu substancialmente o número de funcionários que lidam com publicidade fraudulenta nos últimos anos.
A Meta também estava ignorando a grande maioria dos relatos de usuários de golpes, indica um documento de 2023. Naquele ano, os funcionários de segurança estimaram que os usuários do Facebook e do Instagram a cada semana estavam preenchendo cerca de 100.000 relatórios válidos de fraudadores enviando mensagens para eles, diz o documento. Mas a Meta ignorou ou rejeitou incorretamente 96% deles.
A equipe de segurança da Meta resolveu fazer melhor. No futuro, a empresa esperava descartar não mais do que 75% dos relatórios de golpes válidos, de acordo com outro documento de 2023.
Erin West, ex-promotora do condado de Santa Clara que agora dirige uma organização sem fins lucrativos dedicada ao combate a golpes, disse que a resposta padrão da Meta aos usuários que sinalizam fraudes foi ignorá-los.
“Não sei se já vi algo ser retirado como resultado de um único relatório de usuário”, disse ela.
Em outubro passado, uma recrutadora da Força Aérea Real Canadense acordou e se viu bloqueada em sua conta no Facebook. A mulher, que falou sob condição de anonimato por causa de seu status militar, foi hackeada.
Logo uma foto de um crachá de emprego falso com seu rosto apareceu em sua conta – junto com o texto: “Estou super feliz em anunciar que sou certificada em criptomoeda”.
A recrutadora disse que imediatamente apresentou vários relatórios à Meta. Com o passar das semanas sem resposta, sua conta começou a alegar que ela havia ficado rica com criptomoedas – até mesmo adquirindo um terreno para uma casa dos sonhos – e ela queria dar a seus amigos a mesma oportunidade.
A recrutadora disse que seu supervisor tentou fazer com que a Polícia Montada Real Canadense ajudasse, mas foi informada de que a Meta geralmente não responde a relatórios de contas hackeadas da Polícia Montada Então, a recrutadora alertou seus amigos para não interagirem com sua conta e pediu que denunciassem sua conta à Meta também.
Questionada sobre o incidente, a RCMP disse que levanta regularmente denúncias de abuso em plataformas como a Meta, mas se recusou a comentar sobre o caso específico.
Nada aconteceu. Depois de cerca de um mês, Mike Lavery, um ex-oficial do exército canadense com quem o recrutador havia trabalhado anos antes, ligou para ela. Ele perdeu C$ 40.000 (cerca de US$ 28.000) depois de investir no golpe de criptomoedas.
Eu pensei que estava conversando com um amigo de confiança que tem uma reputação muito boa”, disse Lavery à Reuters sobre a conta sequestrada do recrutador no Facebook. “Por causa disso, minha guarda estava baixa.”
A recrutadora disse que chorou quando Lavery contou o que havia acontecido. “As pessoas estavam sendo prejudicadas porque confiam em mim”, disse ela. Ela disse que implorou aos amigos que continuassem denunciando sua conta desonesta.
“Dezenas de pessoas denunciaram, várias vezes cada”, disse ela, estimando que a Meta recebeu mais de 100 denúncias. Quando a Meta finalmente tirou sua conta hackeada do ar, pelo menos quatro outros colegas militares haviam sido fraudados, disse ela.
Brian Mason, um investigador da polícia de Edmonton, conseguiu ajudar a rastrear C$ 65.000 dos fundos roubados das vítimas para a Nigéria. Mas recuperar o dinheiro provavelmente seria difícil ou impossível, disse ele à Reuters, porque “o dinheiro foi convertido em contas bancárias na Nigéria que não podemos tocar”.
A Meta se recusou a comentar sobre a conta hackeada do recrutador da Força Aérea ou suas vítimas.
COMO A META POLICIA FRAUDES
Internamente, a Meta se refere a golpes como este como “orgânicos”, o que significa que eles não envolvem anúncios pagos em suas plataformas. Os golpes orgânicos incluem anúncios classificados fraudulentos colocados gratuitamente no Facebook Marketplace, perfis de namoro falsos e charlatães divulgando curas falsas em grupos de tratamento de câncer.
De acordo com uma apresentação de dezembro de 2024, a base de usuários da Meta está exposta a 22 bilhões de tentativas de golpes orgânicos todos os dias. Isso se soma aos 15 bilhões de anúncios fraudulentos apresentados aos usuários diariamente.
A Meta policia a fraude de uma forma que não consegue capturar grande parte da atividade fraudulenta em suas plataformas, indicam alguns dos documentos.
Depois que a polícia de Cingapura deu à empresa uma lista de 146 exemplos de golpes direcionados aos usuários daquele país no outono passado, a equipe da Meta descobriu que apenas 23% realmente violaram as políticas da plataforma. Os outros 77% “violam o espírito da política, mas não a letra”, observa uma apresentação da Meta sobre os relatórios policiais.
O marketing enganoso sinalizado pela polícia de Cingapura sobre o qual a Meta não agiu incluiu ofertas “boas demais para ser verdade” de 80% de desconto em uma marca de moda de grife, promoções de ingressos falsos para shows e anúncios de emprego postados por entidades que afirmam falsamente ser grandes empresas de tecnologia.
Outros funcionários de segurança da Meta também documentaram casos em que as regras da empresa sobre golpes não pareciam cobrir o mau comportamento. Em abril, os funcionários observaram que descobriram US$ 250.000 em anúncios fraudulentos de criptomoedas de uma conta que alegava pertencer ao primeiro-ministro do Canadá.
“As políticas atuais não sinalizariam esta conta!” diz um documento interno. Stone, da Meta, disse que os anúncios foram removidos por outros motivos. O gabinete do primeiro-ministro não respondeu a um pedido de comentário.
A LISTA DE ‘GOLPISTAS MAIS GOLPISTAS’ E ‘LANCES DE PENALIDADE’
Mesmo quando os anunciantes são pegos em flagrante, as regras podem ser brandas, indicam os documentos. Um pequeno anunciante teria que ser sinalizado por promover fraude financeira pelo menos oito vezes antes que a Meta o bloqueasse, afirma um documento de 2024. Alguns gastadores maiores – conhecidos como “Contas de Alto Valor” – podem acumular mais de 500 avisos sem que a Meta os encerre, dizem outros documentos.
Campanhas publicitárias fraudulentas podem atingir um tamanho enorme: quatro removidas pela Meta no início deste ano foram responsáveis por US$ 67 milhões em receita mensal de publicidade, mostra um documento revisado pela Reuters.
Para chamar a atenção para as falhas percebidas da empresa, um funcionário no início deste ano começou a emitir relatórios destacando o “Scammiest Scammer” daquela semana. O relatório traçou o perfil de qualquer anunciante que tenha recebido mais reclamações de usuários sobre golpes na semana passada.
Os colegas elogiaram a iniciativa. Mas ser verificado no relatório nem sempre foi suficiente para que essas contas fossem encerradas. Uma verificação da Reuters de cinco contas citadas em um relatório do Scammiest Scammer descobriu que duas ainda estavam ativas mais de seis meses depois, incluindo uma que estava exibindo anúncios de cassinos online não licenciados. Depois que a Reuters sinalizou essas duas contas para a Meta, elas foram retiradas.
A Reuters não conseguiu entrar em contato com as entidades por trás das contas.
No ano passado, a empresa desenvolveu uma nova abordagem para reduzir a publicidade fraudulenta e manter seus custos de fiscalização baixos: começou a cobrar mais dos suspeitos de fraude.
Para anunciar nas plataformas da Meta, uma empresa precisa competir em um leilão online. Antes da licitação, os sistemas automatizados da empresa calculam as chances de um anunciante estar envolvido em fraude. De acordo com a nova política da Meta, os prováveis golpistas que ficarem abaixo do limite de remoção da Meta teriam que pagar mais para ganhar um leilão.
Documentos do verão passado chamaram esses “lances de penalidade” de uma peça central dos esforços da Meta para reduzir os golpes. Os profissionais de marketing suspeitos de cometer fraudes teriam que pagar mais à Meta para ganhar leilões de anúncios, impactando assim seus lucros e reduzindo o número de usuários expostos a seus anúncios.
Para a Meta, o impacto financeiro foi misto: embora a empresa vendesse menos anúncios fraudulentos, ganharia mais dinheiro com aqueles que vendia, compensando parte da receita perdida.
Stone disse que o objetivo do esforço era reduzir a publicidade fraudulenta geral, tornando os anunciantes suspeitos menos competitivos nos leilões de anúncios da Meta.
Nos meses seguintes à implementação do programa de lances de penalidade, disse Stone, os testes mostraram um declínio nas denúncias de golpes e um ligeiro declínio na receita geral de anúncios.
Reportagem de Jeff Horwitz. Editado por Steve Stecklow e Michael Williams.
