O que é preço dinâmico? Um preço diferente para cada um?

Betty Lin-Fisher

Os consumidores adoram um bom negócio.

Mas o que eles não gostam é quando o preço é diferente para cada consumidor, conceito conhecido como preço emergente, variável ou dinâmico.

De acordo com um novo estudo da NerdWallet, que analisa como as pessoas se sentem em relação a esse modelo de preços, 22% dos entrevistados disseram que boicotariam uma empresa que o utilizasse.

Mas isso pode ser quase impossível de fazer, disse Sara Rathner, especialista em finanças pessoais da NerdWallet. Os consumidores provavelmente já estão comprando em varejistas que utilizam preços dinâmicos e podem não estar cientes disso, disse ela.

Os compradores que boicotam essas empresas também podem estar perdendo negócios, disse NerdWallet.

O que é preço dinâmico?

A precificação dinâmica ou súbita é a prática de alterar o custo de um produto com base na oferta e na demanda.

A maioria dos consumidores já conhece os preços dinâmicos para serviços de transporte compartilhado como Uber e 99 durante períodos de alta demanda, mas talvez não saibam que já estão comprando em um número crescente de empresas que utilizam esse mesmo modelo, incluindo Amazon e companhias aéreas, disse Rathner.

A precificação dinâmica já existe há muito tempo; nós simplesmente não costumávamos chamá-lo assim.

Por exemplo, os consumidores que compram gasolina para os seus carros estão há muito tempo sujeitos a uma taxa variável, disse ela.

“Esse é pelo menos um caso na sua vida em que você está de fato sujeito a preços dinâmicos”, disse Rathner. Os clientes também estão sujeitos a esse modelo quando os preços dos alimentos sobem após um problema na cadeia de abastecimento, acrescentou ela.

A indústria aérea também utiliza preços dinâmicos há anos, disse Savannah Wei Shi, professora associada de marketing na Leavey School of Business da Universidade de Santa Clara.

Os consumidores obtêm preços diferentes pelos bilhetes com base no momento da compra e na disponibilidade de assentos, disse Shi, cuja área de pesquisa se concentra na tomada de decisões do consumidor em diversas plataformas digitais.

Mas agora mais empresas estão seguindo o exemplo, disse Shi.

 Hoje em dia, quando você faz compras on-line e em plataformas digitais como a Amazon ou muitos sites de comércio eletrônico, você realmente encontra muitos preços dinâmicos”

 “Hoje em dia, quando você faz compras on-line e em plataformas digitais como a Amazon ou muitos sites de comércio eletrônico, você realmente encontra muitos preços dinâmicos”, mas pode não estar ciente disso, disse Shi à reportagem.

Quando o preço dinâmico parece injusto?

Os consumidores precisam avaliar quais dados estão permitindo que as empresas coletem sobre seus hábitos de compra, o que pode resultar na flutuação de seus preços individuais – para cima ou para baixo – com base em preços dinâmicos, disse Shi.

Esse modelo começa a parecer injusto quando o preço que você paga é especificamente direcionado ou baseado em dados individualizados que foram coletados sobre seu uso ou sua necessidade percebida desse produto, disse Shi.

As pessoas aceitam melhor as diferenças de preços quando estas envolvem um grupo de clientes em vez de um indivíduo, disse ela.

 “Em um posto de gasolina, eu não ficaria com raiva se outras 500 pessoas estivessem recebendo o mesmo preço que eu, mas ficaria com muita raiva se entrasse e o dono do posto de gasolina olhasse meu histórico de compras e o tipo de carro que eu estava dirigindo e desse um preço específico só para mim”, explicou Shi.

Os compradores podem desativar o rastreamento de terceiros e excluir históricos de compras se quiserem evitar que uma empresa use esses dados para potencialmente definir preços no futuro, disse Shi. Mas, por outro lado, os consumidores também podem perder produtos recomendados em sites como a Amazon ou preços mais baixos com base nessas compras, disse ela.

Por exemplo, as seguradoras oferecem aos clientes um desconto com o cliente concordando em compartilhar dados de condução.

Também pode haver certas categorias em que os consumidores estão mais dispostos a aceitar preços dinâmicos, como quando encomendam um Uber em períodos de grande tráfego ou procura, disse Rathner.

A Wendy’s – grande loja de restaurantes nos Estados Unidos que fechou suas lojas no Brasil em 2020 – anunciou no início deste ano que começaria os testes já no próximo ano, alterando o preço dos nuggets de frango e do chocolate gelado com base na demanda. Mas o restaurante fast-food disse que mudou de ideia após reações negativas do público.

E embora a precificação dinâmica seja legal, Shi disse que se torna ilegal quando a precificação dinâmica se baseia em fatores como raça ou gênero.

Há também uma diferença entre preços dinâmicos e manipulação de preços, disse Rathner da NerdWallet. A manipulação de preços pode acontecer após desastres naturais, quando as mercearias e os postos de gasolina aumentam significativamente os seus preços quando os consumidores têm poucas opções, disse ela.

Os consumidores querem economizar dinheiro com preços dinâmicos

Alguns consumidores estão abertos a mudanças de preços se isso lhes poupar dinheiro. O estudo NerdWallet descobriu que um quarto dos americanos disse que só gastaria dinheiro em uma empresa que usa preços dinâmicos quando os preços estão baixos.

Para aqueles que procuram negócios com preços dinâmicos, os consumidores podem usar aplicativos para ajudá-los a encontrar essas empresas, como um aplicativo de preços de gasolina, disse Rathner.

Os compradores também podem optar por viajar fora dos dias de pico ou em épocas do ano para tentar economizar, disse ela.

 “A flexibilidade pode realmente ser sua melhor amiga”, disse ela.

 “Há momentos em que você tomar decisões de compra muito específicas de forma que possa comprar as coisas que precisa ou deseja a preços mais favoráveis”, disse Rathner. Mas “também há momentos em que você pode ter que gastar um pouco mais. Isso pode deixá-lo desconfortável, mas se você conseguir economizar em outras áreas, será muito bom.”